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Microgeographie bei der Philatelie der Deutschen Post AG

Die Briefmarkensammler in Deutschland kennen die Philatelie der Deutschen Post AG gut.Bis zu 4 Mrd. Postwertzeichen werden im Jahr entwickelt, produziert und an die Filialen distribuiert.

Parallel unterhält die Deutsche Post den größten Philatelie-Versandhandel aller Postorganisationen weltweit mit 700.000 Abonnenten, 190.000 Geschäftskunden und mehr als 250.000 Einzelbestellern.

"Bei uns steht der Kunde im Mittelpunkt aller Aktivitäten , so Johann Domogalla, Projektleiter MAIS Philatelie. "Wir nutzen alle modernen Wege des Direkt-Marketings: Mailings, Beilagen, Anzeigen, Hauswurfsendungen und den Online-Shop. Pro Jahr werden rund 150 Marketingaktionen vom Kundenmagazin über E-Mail-Newsletter bis hin zu großen Messeauftritten durchgeführt."

Für die präzise Steuerung des Direkt-Marketings wurde bei der Deutschen Post Philatelie das Marketingsystem MAIS-Philatelie eingeführt. Aufbauend auf einem Data Warehouse, mit allen relevanten Informationen zu den Kunden, werden damit Werbeaktionen entwickelt, gesteuert und ausgewertet. Hauptziel der Aktivitäten ist die Steigerung der Effizienz. Ausgehend von vorhandenen Kontakt- und Transaktionsdaten werden die Produktangebote zielgruppenspezifisch verbreitet und die Kunden bei Ihrem Hobby optimal betreut.

Neben den internen Daten fließen in die Analysen und Auswertungen auch microgeographische Daten von microm ein. Die Kundendaten werden durch die MOSAIC Typologie sowie die MOSAIC Milieus® um zusätzliche Unterscheidungsmerkmale erweitert. Die Kundenanalyse und Bildung von geeigneten Zielgruppen für die Werbeaktionen kann damit in ihrer Qualität gesteigert werden. Vor allem bei der Differenzierung relativ neuer Kunden, bei denen noch weitgehend Transaktionsdaten fehlen, sind die MOSAIC Daten besonders wertvoll. Sie liefern schon frühzeitig statistische Vorhersagen über die Kundenentwicklung, den zukünftigen Kundenwert und mögliche weitere Produktwünsche.

Die Zugehörigkeit der Philatelie-Sammler zu bestimmten MOSAIC Typen folgt nicht der allgemein gültigen Verteilung. So sind z.B. die Abonnenten der Philatelie übernormal of t in den Gebieten der "Gutsituierten Stadtrandbewohner" anzutreffen. Bei der Neukundengewinnung wird man sich deshalb auf Adressen mit dieser Wohnumfeldstruktur konzentrieren. Adressen aus den "Städtischen Problemgebieten" sind hingegen bei den Philatelie-Abonnenten stark unterrepräsentiert. Auch die zu erwartenden Umsätze pro Kunde sind in diesen Gebieten sehr gering.

Die Analysen der Neukunden und der Abo-Kündiger kann auch für die Vorhersage des zukünftigen Geschäfts genutzt werden. Ändert sich die Kundenstruktur, so ändern sich wahrscheinlich auch die zukünftigen Umsätze. Im Allgemeinen kann für die Philatelie festgehalten werden: Sind bei den neugewonnenen Kunden relativ viele Personen aus den "Städtischen Problemgebieten", so ist die Umsatzprognose relativ schlecht und die Kündigerwahrscheinlichkeit groß. Gehören die neuen Kunden den MOSAIC Milieus® "Etablierte" oder "Traditionsverwurzelte" an, so werden die Umsätze wahrscheinlich steigen und die Kundenbeziehung wird langfristig bestehen.

Die microgeographischen Daten gehören bei der Philatelie der Deutschen Post AG mittlerweile zu den Standardvariablen bei einer ganzen Fülle von Analysen und Prognosen. Für die er folgreiche Neukundengewinnung sind die Daten unumgänglich. Die Wirtschaftlichkeit der Aktivitäten wurde damit deutlich verbessert und der Kunde wird zielgerecht angesprochen.

Herausgeber: microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH