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Wege aus der Preisfalle - die Marktkauf Treue-Kunden

Die Diskussion um Niedrigpreise versus Markenqualität ist seit Jahren Thema im Lebensmittel-Einzelhandel (LEH). Mal wird die Discountwelle beklagt, mal der Trend zum Premiumsegment beschworen.

Mit diesem herkömmlichen Verfahren wird auf Basis von Umzugsvolumina und -salden beschrieben, ob in bestimmten Gebieten besonders viel umgezogen wird, ein Stadtteil oder eine Gemeinde Menschen verliert oder hinzugewinnt. Was dieses Vorgehen nicht verrät: Was sind das für Menschen, die von A nach B ziehen?

Jeder Mensch hat unterschiedliche Anforderungen an das Wohnumfeld und verlangt nach ganz unterschiedlichen Wohnungszuschnitten und Wohnungsstilen. Soll es die Altbauwohnung mit hohen Decken sein oder eher ein Neubau mit guter Anbindung an die Autobahn und Südbalkon?

Die Kenntnis darüber kann z. B. Bestandshaltern, die in zunehmendem Maße vor der Aufgabe stehen, ihre Wohnungsbestände zielgruppengerecht zu vermarkten oder neue Projekte entsprechend den Wünschen der potenziellen Zielgruppe zu gestalten, wichtige Hinweise auf richtige oder falsche Handlungsoptionen geben.

Die im Rahmen der Kooperation WohnWissen entwickelte Fluktuationsanalyse schließt genau diese Wissenslücke. Sie verknüpft die anonymisierten Nachsendeaufträge der Deutschen Post mit den microgeographischen Informationen der microm. Diese Informationen beschreiben das Wohnumfeld der Haushalte unter anderem nach soziodemographischen und soziopsychographischen Merkmalen, wie der Kaufkraft oder den MOSAIC Milieus®.

Die Fluktuations-Datenbank verknüpft also die bekannten Umzüge mit den microgeographischen Daten der Weg- und Zuzugsgebiete der umgezogenen Haushalte. Diese Kombination verleiht jedem Umzug eine qualitative Dimension und erlaubt vielfältige Analysen für frei abgrenzbare Raumeinheiten. Somit wird die Bindung an feste innerstädtische Grenzen überwunden, und Informationen werden zur Verfügung gestellt, die aus der amtlichen Statistik meist nicht abzuleiten sind.

Eine der Hauptanwendungen der Fluktuationsanalyse besteht in der Analyse der Milieu-Fluktuation. Dabei werden die Wanderungsbewegungen nach MOSAIC Milieus® für vorher definierte Teilräume betrachtet.

So lassen sich z. B. Aussagen zur Attraktivität eines Gebietes für bestimmte Personen generieren. Die Verknüpfung dieser feinräumigen Wanderungsinformation mit dem aus der Marktforschung generierten Wissen zu den Wohnbedürfnissen der Milieus lassen dann wiederum Schlüsse zur Gestaltung oder Entwicklung von Wohnraumangeboten zu. Außerdem ermöglicht die Auswertung der Adressinformation die Berechnung von Umzugsdistanzen.

Solche Analysen lassen z. B. erkennen, aus welchen Räumen Haushalte in ein betrachtetes Gebiet gezogen sind und welche Distanzen sie dabei zurückgelegt haben. Auf Basis dieser Information lassen sich Einheiten abstecken, in denen das Zielgruppenpotenzial zu finden ist und auf die sich die Werbemaßnahmen zielgruppengerecht konzentrieren sollten.

Herausgeber: microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH