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mediaedge:cia setzt Werbebudgets effektiv ein

Das Anliegen eines jeden Kaufmannes ist, mit möglichst geringen Mitteln einen hohen und sicheren Umsatz zu erzielen und den Kundenkreis dauerhaft zu erweitern.

Mag dies dem ortskundigen Einzelhändler durch gezieltes Ansprechen potentieller Neukunden noch relativ einfach fallen, so stößt jeder größere Filialist bei der Aufgabe schnell an Grenzen. Die Kommunikationsagentur mediaedge:cia hat sich zur Aufgabe gemacht, diese Grenzen zu beseitigen und bietet zielgruppengenaue Mediaplanung mittels Micromarketing an.

Mediaedge:cia ist eine internationale Netzwerkagentur mit Büros in 79 Ländern und vier Standorten in Deutschland. Zu dem Kundenkreis gehören neben anderen namhafte Unternehmen wie Henkel, Canon und H&M. Mediaedge:cia bietet Handelsunternehmen und filialisierten Betrieben Strategien und Umsetzungskonzepte zur Optimierung von Above- und Below-the-Line-Maßnahmen.

Der nachfolgende beispielhafte Fall soll das Vorgehen von mediaedge:cia verdeutlichen: Nehmen wir an, eine große, bundesweit agierende Kette hochwertiger Pflanzenfachmärkte betreibt unter anderem in Wesel am Niederrhein eine Filiale. Das Unternehmen verfügt über eine Kundenkarte und demzufolge über Adressen und Umsätze seiner Kunden. Es streut seit Jahren vier Mal im Jahr einen 10-Gramm-Prospekt mit saisonalen Angeboten über die Stadtausgabe des örtlichen Anzeigenblattes, ohne zu wissen, auf welche Stadtteile und Straßengebiete sich die Kunden verteilen, welche Gebiete bereits besonders umsatzstark sind und wo sich weitere Gebiete mit hohem Umsatzpotential befinden. Genau darin liegt die Herausforderung für mediaedge:cia: potentielle Kunden gezielter anzusprechen, dadurch die Umsatzzahlen zu erhöhen und die Streuverluste zu senken.

Um die Prospekte möglichst zielgenau an die Zielgruppe des Händlers zu bringen, verschafft sich die Agentur zunächst durch die Analyse der Kundenstammdaten einen ersten Überblick über Kunden- und Umsatzverteilung sowie das Einzugsgebiet. Nachdem auf diesem Wege die Straßenabschnitte mit besonders hohen Umsatzanteilen selektiert wurden, werden externe Daten von microm zur besseren Erklärung hinzugezogen. Das Ergebnis ist eine Scorekarte für "potentiell umsatzstarke Straßenabschnitte" mit einer Auflistung der relevanten Merkmalsausprägungen. Aufgrund der vorliegenden Erkenntnisse werden nun weitere Straßenabschnitte gesucht, die innerhalb einer vorher definierten maximalen Drivetime liegen und in hohem Maße den Kriterien der Score-Card entsprechen.

Der Pflanzenhändler hat nun also Informationen über den Wohnort und die Merkmale seiner Kunden sowie die Straßenabschnitte, in denen er auf weitere potentielle Kunden treffen kann. Über die Karte mit den umsatzstarken Straßenabschnitten und den Potential-Straßenabschnitten wird ein Layer mit dem bisherigen Streugebiet gelegt. Dabei zeigt sich, dass der gesamte Innenstadtbereich abgedeckt wird, wobei dort kein nennenswerter Umsatzanteil liegt. Die Gebiete mit hohem Potential in den Stadtteilen Flüren und Blumenkamp befinden sich jedoch außerhalb der Reichweite des Anzeigenblattes. Zudem liegt die Prospektauflage mit 22.400 deutlich über der für das optimale Streugebiet benötigten Auflage von rund 15.165 Exemplaren, was zu hohen Streuverlusten und unnötigen Produktionskosten führt.

Um den optimalen Kommunikationskanal für die Prospekte des Pflanzenfachmarktes zu finden, vergleicht mediaedge:cia die Kosten der unterschiedlichen Verteilmöglichkeiten. Zu diesen Alternativen gehören Postwurf Spezial, reine Direktverteilung, personalisiertes Direktmail sowie eine andere Tourenbelegung des örtlichen Anzeigenblattes. Durch Abwägen der Vor- und Nachteile der unterschiedlichen Möglichkeiten lässt sich für jede spezifische Situation der optimale Weg finden. Für den Pflanzenhändler fällt die Entscheidung zugunsten der flexibleren und günstigeren Direktverteilung aus. Durch den Wechsel des Verteilsystems kann die Filiale ihre Kosten von 1.196,- EUR auf 599,- EUR senken und zusätzlich mehr potentielle Kunden ansprechen.

Gemeinsam mit microm gelingt es mediaedge:cia, den Nachteil größerer Handelsunternehmen auf dem regionalen Werbemarkt zu eliminieren, so dass auch diese zielgruppenspezifisch und effizient werben können.

Herausgeber: microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH