Startseite Aktuelles Aktuelle Meldungen Archiv 2007 Praxiscase Raiffeisenlandesbank Niederösterreich: Wien - Eine Stadt wird erobert

Praxiscase Raiffeisenlandesbank Niederösterreich

Wien - Eine Stadt wird erobert

Thomas Weger,
Leiter der Marktforschung der Raiffeisenlandesbank Niederösterreich/Wien:

"Es funktioniert in Theorie und Praxis"

Die Raiffeisen-Bankengruppe Niederösterreich/ Wien hat insgesamt rund eine Million Privatkunden mit einem starken Übergewicht an Kunden und Filialstandorten in Niederösterreich. Das wollen wir ändern und unsere Position in Wien stärken und ausbauen. Das strategische Ziel heißt also „Wien erobern“ und zwar durch Beratung! Doch wie die richtigen Private-Banking-Kunden dazu finden und ansprechen?

Dass die Banken durch ihre Masse an Informationen und Daten Ihre Kunden detailliert durchleuchten können ist ein Märchen, ebenso wie die Behauptung, dass alles auf Knopfdruck bereit steht und die fehlenden Informationen ganz einfach hinzugekauft werden können. Der Datenschutz ist in Österreich eine heilige Kuh und deshalb ist es auch für Banken nicht einfach, an die notwendigen Daten zu kommen und sie auszuwerten. Mittels strategischer Planung und der Unterstützung durch Marktanalysen und Datamining ist es uns gelungen, erste Beraterbüros erfolgreich zu eröffnen.

Zum Einsatz kamen bei den Analysen vor allem die MOSAIC Milieus®, um die Lebenswelten und Werte der Kunden in die Überlegungen mit einbeziehen zu können. Das Ergebnis des Kundenprofils zeigte, dass die Raiffeisen-Bankengruppe in Österreich einen klaren Fokus auf dem ländlichen Milieu, den Traditionellen und der Bürgerlichen Mitte hat. Betrachtet man bankenübergreifend jedoch die signifikanten Zusammenhänge zwischen den einzelnen Milieus und der Nachfrage nach verschiedenen Bankenprodukten wie z. B. Aktien, Bausparen, Sparkarte oder Pensionsvorsorge, so wird klar, dass die Struktur der Raiffeisen-Kunden produktspezifisch weiterentwickelt werden muss.

So sollen die jüngeren und sozial besser gestellten Kunden weiter ausgebaut werden in Richtung Etablierte, Moderne Performer und Postmaterielle, die für den Geschäftsbereich Private Banking und Beratungsbüros Kernzielgruppe sind. Der bisherige Kundenstamm wird im Privatkundengeschäft weitergeführt und bestens betreut.

Durch Segmentierung wurden deshalb die Kundengruppen identifiziert, die für die jeweiligen Angebote affin sind. Die Kunden wurden nach Ihrer Attraktivität und Beratungsintensität eingestuft und darauf aufbauend die Ressourcen vor allem hinsichtlich der Mitarbeiter geplant. Der konzentrierte Einsatz von Vertriebs- und Kommunikationskanälen machte dann den ersten Schritt in Richtung der Eröffnung des ersten Beratungsbüros in Mauer möglich. Neben der Ausrichtung der Werbemaßnahmen und die Gestaltung der Büroräume auf die Lebenswelt der identifizierten Milieus wurden zur Generierung von Terminen und Neukontakten passende Adressen aus dem Einzugsgebiet selektiert und angeschrieben.

Seit der auch wirtschaftlich schnell erfolgreichen Eröffnung dieses ersten Beraterbüros folgten mittlerweile acht weitere in Wien, wobei jeweils auch auf die milieuspezifischen Eigenheiten des lokalen Marktes eingegangen wird. Im Endausbau auf dem Weg zur besten Beraterbank Wiens sollen über zwanzig Beraterbüros neben den klassischen Filialen und den Private-Banking-Centers für eine flächendeckende Kundenbetreuung sorgen.

Herausgeber: microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH