Startseite Aktuelles Aktuelle Meldungen Archiv 2007 Näher am Leser: Von der Rasterfahndung bis zur detaillierten Wachstumsstrategie

Näher am Leser: Von der Rasterfahndung bis zur detaillierten Wachstumsstrategie

Der Wunsch nach ortsbezogener Information hat in den letzten Jahren dazu geführt, dass die Mittelbayerische Zeitung noch "lokaler" geworden ist. Jedes Stadtgebiet, jede Region hat einen festen Platz in der Zeitung. Mit ihren 13 regionalen Ausgaben ist die Mittelbayerische das Medium Nummer 1 und erreicht mit einer Auflage von über 130.000 Exemplaren täglich rund 363.000 Leser. Als eine von wenigen Tageszeitungen Deutschlands verbucht sie gegen den vorherrschenden Trend Auflagenzugewinne in der Verkaufsauflage. Wie kommt das?

Betrachtet man die steigenden Bevölkerungszahlen im Verbreitungsgebiet mit einer Prognose von 5,15 % Zuwachs für Regensburg Stadt und Umland bis 2016, scheint die Frage oberflächlich schon beantwortet. Ein starker Wettbewerbsdruck im Marktgebiet sowie eine sinkende Zahl junger Personen als Nachwuchspotenzial lassen das Bild allerdings schon differenzierter erscheinen, vor allem, wenn es um die Gewinnung von langfristigen Abonnenten geht. Der Mittelbayerische Verlag hat deswegen gehandelt und verschiedene Methoden getestet, um zu einer funktionierenden Neukundengewinnungsstrategie für die Zukunft zu kommen.

Am Anfang stand die entscheidende Frage: Gibt es für die MZ überhaupt ein Wachstumspotenzial, und wie lässt sich der potenzielle Abonnent beschreiben? Von der ungenauen Potenzialanalyse durch Rasterfahndung, bei der die potenziellen Abonnenten anhand von bestellrelevanten Daten beschrieben wurden, über Schätzwerte interner Experten bis hin zu Korrelationsanalysen im Rahmen einer Diplomarbeit hat keine Methode die gewünschten Ergebnisse geliefert. Aus diesem Grund wurden weitere externe Daten mit hinzugezogen und auf Basis einer Kundenprofilanalyse durch microm ein neues Potenzial errechnet.

Basis für die Analyse bildeten die Neukunden der letzten zwei Jahre, damit ausschließlich der neue Zuwachs und nicht die alten Stammleser betrachtet wurden. Diese wurden mit MOSAIC Informationen angereichert und bewertet. Die Adressen wurden daraufhin mit allen Haushalten des Verbreitungsgebiets auf Ähnlichkeiten hin verglichen und pro Adresse Scorewerte ausgegeben.

Einen starken Einfluss auf das Modell hatten die MOSAIC Milieus®, die als psychographischer Faktor die Wertvorstellungen und Lebensweisen der Abonnenten mit in die Analyse einfließen lassen und auch die Grundlage für weitere Schritte der Potenzialausschöpfung und optimalen Marktbearbeitung bieten.

Konservative, Etablierte und die Bürgerliche Mitte sind demnach die affinsten Milieus für die Mittelbayerische Zeitung. Sie wohnen in Ein- bis Zweifamilienhäusern und leben eher auf dem Land und in kleinen bis mittelgroßen Städten. Die Wahrscheinlichkeit eines Zeitungsabos der Mittelbayerischen steigt außerdem mit der Gründung einer Familie und dem Besitz eines Gartens. Pro Postleitzahl wurde dieses Potenzial errechnet und ausgewiesen. Im Vergleich mit der Marktausschöpfung in diesen Gebieten treten auf der Karte (siehe Abbildung oben) die Regionen mit Handlungsbedarf sehr deutlich hervor.

Zur Konkretisierung des Handlungsbedarfs hat der Mittelbayerische Verlag jeder PLZ eine von fünf Marktstrategien zugeordnet und mit Hilfe dieser Strategiezuordnung ein theoretisches Wachstumspotenzial ermittelt. Die Umsetzung des Marktbearbeitungskonzepts anhand der fünf Strategien beginnt im Herbst 2007 und wird durch weitere Aktionen wie Anpassung der Preispolitik, "lebenslange Begleitung der MZ-Abonnenten" mit Fokus auf den ersten fünf Jahren und der Entwicklung eines datenbankgestützten CRM-Systems 2008 fortgesetzt.

Herausgeber: microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH