Startseite Aktuelles Aktuelle Meldungen Archiv 2007 Eine Frage der Zielgruppen-Strategie

Eine Frage der Zielgruppen-Strategie

Wie sehen meine aktuellen Kunden aus, und welche Zielgruppen muss ich in Zukunft erreichen, um den Marktanteil zu halten oder auszubauen? Um diese Frage strategisch angehen zu können, braucht es Wissen und Ressourcen in Form von Daten – psychographischen Daten und Daten aus der Zukunftsforschung. Mit der Demographie alleine kommt man an dieser Stelle nicht weit.

Die Sinus-Milieu-Forschung, die durch regelmäßige Anpassung im Modell der MOSAIC Milieus® berücksichtigt wird, trägt dem langfristigen Werte- und Stilwandel in der Gesellschaft Rechnung. Zum heutigen Zeitpunkt gibt Sinus Sociovision auf Basis verschiedener Gesellschaftsszenarien Entwicklungsprognosen bis 2020 ab.

Über eine Anreicherung des Kundenbestandes mit den MOSAIC Milieus®, die das Wissen um die Sinus-Milieus® jeder Adresse zuordnen, kann herausgefunden werden, zu welchen Milieus die Kernzielgruppen eines Unternehmens gehören. Wichtig ist dabei die genaue Zielrichtung der Analyse, wie folgendes Beispiel zeigt.

Die Konsumenten, die in den vergangenen zwölf Monaten bei einem Universalversender eingekauft haben, gehören schwerpunktmäßig zu den MOSAIC Milieus® DDR Nostalgische, Bürgerliche Mitte und Konsum-Materialisten (siehe Abb.). Postmaterielle, Experimentalisten und Hedonisten sind nach dieser Betrachtung am wenigsten affin. Integriert man die Komponente "Umsatz ab 750 €", sieht das Bild schon ganz anders aus. Die rentabelsten Kunden der letzten zwölf Monate waren danach die Etablierten, die Postmateriellen und die Bürgerliche Mitte. Hier fallen die DDR-Nostalgischen und die Hedonisten als Zielgruppe komplett aus. Bezogen auf den Online-Kauf stellt sich wieder ein völlig anderes Bild dar: Die Bürgerliche Mitte ist keine überdurchschnittliche Käuferzielgruppe mehr, stattdessen sind die Hedonisten, die Modernen Performer und die Etablierten sehr offen für diesen zukunftsträchtigen Vertriebskanal.

Es zeigt sich also, dass schon bei der Datenanalyse sehr strategisch vorgegangen werden muss. Was genau will ich herausfinden und wo soll mich das Ergebnis hinführen? Bringt man nun noch die Zukunftsprognosen der Sinus-Forscher mit ins Spiel, wird schnell deutlich, dass die Kernzielgruppe z. B. eines Herrenausstatters bis 2010 erheblich schrumpfen wird und damit auch das Kundenpotenzial. Hier ist ein strategisches Umdenken gefordert. Wie kann ich mein Portfolio und/oder meine Kundenansprache und meine Konzepte umstellen und an die Bedürfnisse der zukunftsträchtigen, wachsenden Milieus so anpassen, dass ich neue Zielgruppen hinzugewinne?

Auch taktische Fragen, wie etwa nach der Effektivität von Haupt- und Spezialkatalogen sowie nach der Akzeptanz von alternativen Vertriebswegen, können mit dem Instrument der Sinus-Milieus® beantwortet werden. Wenn das Cover und die Aufmachung eines Katalogs den "Modernen Performer” nicht ansprechen, hilft es nicht, wenn im letzten Drittel des Katalogs Produkte angeboten werden, die exakt seinen Geschmack treffen. Denn dort kommt der Leser aus diesem Milieu niemals an!

Die Ergebnisse aus der Milieu-Forschung können im gesamten Marketingprozess strategisch und taktisch eingesetzt werden. Von der Produktentwicklung und Positionierung bis hin zur Kommunikation und Distribution beeinflussen die Lebenswelten, Werte und Einstellungen der Milieu-Zielgruppen den Erfolg des gesamten Prozesses.

Herausgeber: microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH