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microm Filialnetzplanung

Immer mehr Unternehmen stehen vor der Herausforderung, das bestehende Filialnetz zu optimieren. Dabei sollte die bestmögliche Potenzialausschöpfung gewährleistet und gleichzeitig Kannibalisierungseffekte vermieden werden. Somit sind neben dem bestehenden Filialnetz die Kunden- und Wettbewerberverteilung zu berücksichtigen. Auch weitere Faktoren wie Standortattraktivität oder ÖPNV-Anbindung sind von großer Bedeutung. Die microm Filialnetzplanung bietet die Möglichkeit, das Filialnetz anhand aller relevanten Faktoren zu optimieren. Voraussetzung für die erfolgreiche Optimierung des Filialnetzes ist die Kenntnis über die Kunden und deren Verteilung im Raum. Durch eine Kundenstrukturanalyse ermittelt microm die entscheidenden Faktoren, welche den typischen Zielkunden beschreiben. So wird ein umfangreiches Bild des Kunden gewonnen. Wenn keine eigenen Kundendaten vorliegen, können auch die Erkenntnisse aus Marktforschungsstudien (Typologie der Wünsche) genutzt werden. Diese Erkenntnisse werden über eine Scoringanalyse auf alle Haushalte in Deutschland übertragen. Somit wird jedes Haus mit einer Wahrscheinlichkeit bewertet, mit der die Kunden vorkommen. Diese können als Potenzial umgerechnet und anschließend für jeden Straßenabschnitt aggregiert werden. Das Einzugsgebiet der Filialen kann anhand der Zuordnung von Kunden zu den einzelnen Filialen berechnet werden. Alternativ kann das Einzugsgebiet auch anhand einer definierten Entfernung ermittelt werden. Bei der Berechnung wird nach Lageattraktivität unterschieden. Es zeigt sich deutlich, dass bei einem 1A Standort (Innerstädtische City-Lage), die Kunden eine weitere Entfernung in Kauf nehmen als beispielweise bei einem 2A Standort (Stadtteilzentrum).

Das reale Potenzial für jede Filiale wird anhand eines Gravitationsmodells ermittelt, bei dem wichtige Parameter wie Distanz, Wettbewerber und Attraktivität berücksichtigt werden. Die berechneten Potenzialhaushalte werden bei der Analyse auf die eigenen Filialen sowie die Wettbewerberstandorte verteilt. Für jede Filiale wird so das vorhandene Kundenpotenzial ausgewiesen. Das Gravitationsmodell bietet die Möglichkeit, durch Simulationen das bestehende Filialnetz zu optimieren, indem die Auswirkungen von Filialumgestaltungen (Vergrößerungen bzw. Verkleinerungen) oder auch Filialschließungen ermittelt werden können. Zusätzlich ist es möglich, das bestehende Filialnetz zu erweitern. Dafür werden zunächst alle in Frage kommenden Zentren in Deutschland ermittelt und in jedes dieser Zentren eine virtuelle neue Filiale gesetzt. Mit Hilfe der Gravitationsanalyse wird das zu erwartende Potenzial sowie der Einfluss auf die bestehenden Filialen ermittelt. Somit ist ein Ranking über alle Zentren in Deutschland nach maximiertem Umsatz möglich.

Die Vorteile der Analyse liegen auf der Hand

• Planung neuer Filialen erfolgt unter Berücksichtigung aller relevanten Faktoren
• Vorhandene Kundenpotenziale werden optimal genutzt
• Kannibalisierungseffekte werden minimiert
• Erkenntnisse über Kunden und Einzugsgebiete können für die Marketingoptimierung verwendet werden

Die Filialnetzplanung kann mit weiteren Analysen verknüpft werden. Über die Ermittlung der relevanten Infrastrukturfaktoren der umsatzstarken Filialen werden aus den selektierten Zentren die geeigneten Straßenabschnitte ermittelt. Somit werden bisherige Erfolgsfaktoren auf neue Filialen übertragen.

Herausgeber: microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH