Startseite Aktuelles Aktuelle Meldungen Archiv 2009 Neue Wege in der Out of Home Mediaplanung

TdW MOSAIC

"Out of Home Media" Planung

Der TdW MOSAIC Ansatz verfolgt im Wesentlichen zwei Ziele, das sind die Anreicherung von  Kundendatenbeständen auf jeder bei microm verfügbaren Raumebene und die Bewertung von Standorten.

Im hier geschilderten Fall konzentrieren wir uns auf die Standortbewertung, genauer gesagt um die sog. „Out of Home“ Mediaplanung. Die Jost von Brandis Service-Agentur GmbH ist einer der marktführenden Spezialmittler für Außenwerbung in Deutschland. Seit acht Jahren sind in der Zentrale in Hamburg die Instrumente des Geomarketing für die Verwaltung und Planung der auch »Out of Home« genannten Medien im Einsatz. 2009 erhielt die Agentur beim Plakat & Media Grand Prix die „PlakaDiva“ in Gold für die Bionade-Kampagne mit dem Titel „Botschaften“, für die mehrere Geomarketing Ansätze kombiniert wurden: In bundesweit 23 Großstädten erfolgte eine Umfeldbelegung mehrerer Point of Interest–Kategorien. Jedem wurden bestimmte Plakatmotive mit einem Bezug zum jeweiligen Umfeld zugeordnet. Begleitend wurden Szeneviertel der Kampagnenorte belegt und darüber hinaus Gebiete mit einem überproportionalen Zielgruppenpotenzial identifiziert. „Klassische“ Planungskomponenten rundeten den Geomarketing-Ansatz ab: Eine Kampagne auf  Verbrauchermärkten sowie eine Netzbelegung von City-Light-Postern in U- und S-Bahnhöfen.

Jost von Brandis ist stets auf der Suche nach innovativen Ansätzen, um Zielgruppen räumlich abbilden zu   können. Der besondere Reiz des TdW MOSAIC Ansatzes liegt darin, dass beliebige Zielgruppen aus der vertrauten Umgebung von Marktmediastudien in die Fläche projiziert werden können. Ein idealer Ansatz für die regionale Mediaplanung, allerdings mit der kleinen Einschränkung, dass microm bei der ursprünglichen Konzeption die komplette Abwicklung bei sich belassen hatte. Für die meisten Kunden ein komfortabler Weg, da man eine beliebige Anzahl von Zielgruppen paketweise vorbuchen konnte, um diese dann „On Demand“ abzurufen. Hier wünschte sich Jost von Brandis mehr Flexibilität: Häufig führt die Komposition einer Zielgruppe  nicht immer im ersten Anlauf zum bestmöglichen Ergebnis, so dass zeitnah Anpassungen möglich sein müssen.  Gerade die Möglichkeit der Zielgruppendefinition aus der TdW heraus ist dabei einer der wichtigsten Vorteile des TdW MOSAIC Ansatzes.

Dies war die Geburtsstunde des „TdW MOSAIC Online“ Ansatzes. microm hatte bereits eigens für TdW MOSAIC einen sehr präzisen und äußerst schnellen Analysealgorithmus entwickelt. Dieser stellt auch den Kern  der heute verfügbaren und bei Jost von Brandis eingesetzten Online-Lösung dar. Der Prozess für die Agentur ist denkbar einfach: Zur Formulierung der TdW-Zielgruppe werden weiterhin die gewohnten Mediaplanungstools genutzt. Diese Zielgruppe wird in den Online-Prozess importiert und steht kurze Zeit  später in deutschlandweiten Potenzialangaben auf der PLZ-Ebene zum Download zur Verfügung. Mit den  dadurch gewonnenen Potenzialdaten geht es nun in die weitere Planung. Karten vermitteln dem Kunden dabei ein sehr plastisches Bild über die räumliche Verteilung der Zielgruppe.  

Bislang konnte Jost von Brandis mit „TdW MOSAIC Online“ besonders in Kunden-Präsentationen überzeugen. So konnte einem Mobilfunkanbieter nicht nur ein Bild über die räumliche Verteilung der Nutzer eigener Produkte verschafft werden, sondern auch über die Gebiete, in denen die Kunden der Konkurrenz erreicht werden können. Ein Software-Unternehmen profitierte von der Möglichkeit, die bekannten soziodemographischen Merkmale seiner Zielgruppe mit Affinitäten im PC-Bereich und hoher Aktivität in Online-Communities zu kombinieren und so das Kampagnengebiet zielgruppengerecht zu verfeinern.

Jost von Brandis Service-Agentur GmbH
Claas Wegner
Projektmanager Geomarketing
Tel: +49 (0)40 809058-2312
Fax: +49 (0)40 809058-3312
E-Mail: claas.wegner@jvb.de

Herausgeber: microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH