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Versatel - Mit Scoring auf Erfolgskurs!

‚Märkte sind wie Fallschirme: Sie funktionieren nur, wenn sie offen sind.’

Helmut Schmidt
Bundeskanzler 1974-1982

Mehr als 10 Jahre sind vergangen, seitdem der Telekommunikationsmarkt geöffnet wurde. Die wesentlichen Folgen der Liberalisierung stellen sich auch in dem für den Kunden attraktiven Preisrückgang bei steigenden Leistungen dar. Damals kostete die Gesprächsminute ins deutsche Festnetz bis zu 60 Pfennig. Heute lässt sich zum gleichen Preis bis zu einer halben Stunde telefonieren.

Die Liberalisierung des Telekommunikationsmarktes hat in Deutschland einiges bewegt – sei es im Bereich des Festnetzes, Mobilfunks, DSL oder der Internet-Telefonie.

Von der Schaltung des Breitband-Internets (DSL) über das Aufkommen von Flatrates bis hin zum Markteintritt der ersten Mobilfunk-Discounter handelt es sich um Meilensteine in der Geschichte der stetigen Entwicklung der Dienste im Telekommunikationsmarkt.

Insbesondere das Festnetz befindet sich seit geraumer Zeit im Wandel und musste bereits so manches Hoch und Tief über sich ergehen lassen. Kaum war es totgesagt schon stieg es erneut wie der Phönix aus der Asche.

So ist es nicht verwunderlich, dass Themen wie Kundenwertsteigerung oder Kündigerprävention immer weiter in den Vordergrund rücken. Auch Versatel hat dies frühzeitig erkannt und vorsorgende Maßnahmen ergriffen. Die Versatel AG ist aus dem Zusammenschluss von 22 City Carriern hervorgegangen. Heute hält sie einen Marktanteil von rund 25% bei 10,2 Mio. erreichbaren Haushalten. In einem schwierigen Marktumfeld ist es wichtiger zu agieren statt zu reagieren. Primäres Ziel der Zusammenarbeit zwischen dem Telekommunikationsanbieter und dem Spezialisten microm für Zielgruppen- und Geomarketing-Fragestellungen war es zunächst einmal den Kundenbestand von Versatel zu analysieren. Zu diesem Zweck wurden die bereits vorliegenden internen „harten“ Daten, wie Informationen zum Vertrag, zur Produktnutzung,zum Telefonieverhalten, Anzahl der Beschwerden etc. unter Einbindung des Unternehmens microm durch weiche Informationen wie Wohnlage, Kaufkraft, Konsumverhalten, Lebensstil, Produktaffinitäten und Ertragspotenziale der Kunden ergänzt. Anhand verschiedener microgeographischen Einzelvariablen (z. B. MOSAIC Milieus®, Haustyp, Pkw-Typologie, Kaufkraft etc.) wurden die Kunden der Versatel AG mittels modernster Data-Mining-Methoden unter absoluter Berücksichtigung der datenschutzrechtlichen Vorschriften analysiert, um genaue Kundenprofile und damit verbunden konkrete Affinitäten diverser Kundengruppen zu erhalten.

Diese Analysenlieferten den Grundstein für unterschiedliche Marketing-Kampagnen. So zum Beispiel die Up-Selling-Kampagne DSL 6000 MAXI.

Ziel war es, den durchschnittlichen Kundenumsatz zu erhalten, möglicherweise sogar zu steigern und gleichzeitig die Kündigungs-/Abwanderungsrate zu senken. Um dies zu erreichen, machte sichVersatel ihr neu gewonnenes Wissen aus den Kundenprofilen zu nutze.

Ein solches Profil könnte in diesem Zusammenhang beispielsweise so aussehen, dass die Kunden, die das Produkt DSL 6000 MAXI nutzen, vorrangig in gutsituierten Wohngegenden mittelgroßer Städte in Ein- bis Zweifamilienhäusern leben, überwiegend einen hohen Status genießen und primär den etablierten und postmateriellen Milieus angehören. Nun galt es Kunden mit hoher Affinität (ähnlichen Merkmalen) zu identifizieren die das Produkt bisher aber nicht nutzten.

Der Erfolg dieser Zielgruppen optimierten Vorgehensweise stellte sich sofort ein, denn, die Up-Selling-Kampagne führte letztlich zu einer um 23% erhöhten Abschlussquote.

Ebenso überzeugend gestaltete sich die Kampagne Cross-Selling Handy Flatrate. In diesem Fall stand die Maximierung der Mobilfunknutzer im Kundenbestand im Vordergrund. Die Vorgehensweise war vergleichbar, unter Zuhilfenahme des Profils des typischen Bestandskunden mit Handy Flatrate wurde auch für diese Kampagne ein Score berechnet. Das Ergebnis spricht für sich: Bereits im ersten Monat konnte durch den Einsatz der Scorecard eine Steigerung der Produktwechslerquote um 43% erzielt werden.

Dies sind nur einigeBeispiele für die gelungene und effiziente Umsetzung von Scoringverfahren mit unternehmensinternen und externen MOSAIC Daten. Doch damit ist noch lange nicht Schluss,denn die erzielten Erfolge lassen das Streben nach Mehr weiter wachsen.

Und - frei nachHelmut Schmidt - gelingt es Versatel mit seinem an MOSAIC Daten geknüpften Data Mining Fallschirm, seine Kunden zielgerichtet an sich zu binden und sich somit im hart umkämpften Telekommunikationsmarkt zu behaupten.

Versatel AG
Jonathan Überall
Abteilungsleiter Customer Value Management
Tel.: 0211-52283-487
Mobil: 0173-652-0939
E-Mail: jonathan.ueberall@versatel.de

Herausgeber: microm Micromarketing-Systeme und Consult GmbH