Retail Media
Retail Media – Näher am Kunden
In 2023 hat ein Thema Fahrt aufgenommen, das in den nächsten Jahren für viel Gesprächsstoff sorgen wird: Retail Media. Dieser Begriff beschreibt einen klugen Brückenschlag der Händler (Retailer) und ihrer Media-Infrastruktur mit den Marketingplänen von Markenartiklern. Retail Media ist die direkte Vermarktung von Werbefläche im Handel – online und offline: während Kunden einkaufen, werden ihnen Produkte oder Dienstleistungen angeboten, die mit ihrem bisherigen Einkaufsverhalten kompatibel sind oder von einer analysierten Zielgruppe auf sie übertragen werden. Definierte Zielgruppen können am Einkaufsort angesprochen werden, es gibt keine zeitliche Lücke zwischen Werbung und Einkauf.
Retail Media
Beispiele für Retail Media zeigen, wo es bereits erfolgreich eingesetzt wird:
| 1. | Gesponserte Produkt-Anzeigen auf E-Commerce-Websites: Marken kaufen Werbeplatz auf Plattformen, um dort sichtbar zu werden |
| 2. | Digitale Bildschirme in der Einkaufsumgebung am Point of Sale |
| 3. | Kundenbindungsprogramme mit individualisierten Angeboten |
| 4. | In-App-Werbung durch Push-Benachrichtigungen, Bannerwerbung oder personalisierte Angebote |
| 5. | Kooperationsmarketing mit Partnermarken: eine vergleichbare Zielgruppe wird mit den Angeboten angesprochen, um nicht konkurrierende Produkte zu vermarkten |
| 6. | Social-Media-Marketing: Retailer bewerben Produkte in ihren Social-Media-Kanälen durch Produktplatzierung oder Empfehlung von Influencern |
Wichtige Voraussetzung für den erfolgreichen Einsatz von Retail Media ist eine strategische Planung auf Basis einer gut analysierten Zielgruppe. Dann kann Retail Media genutzt werden, um Ziele wie Umsatzsteigerung, Kundenbindung oder Markenbekanntheit zu erreichen.
Retail Media
Partnerwahl bei Retail Media
Wenn das Interesse geweckt ist, Retail Media eine Chance zu geben, braucht es einen konkreten Fahrplan für eine erfolgreiche Partnerschaft:
| 1. | Erfahrungswerte: eine fundierte Recherche auf Events, Messen und online durch Fachartikel oder Empfehlungen hilft, die Erfahrung und Expertise eines Retail Media Partners zu beurteilen: welche Projekte wurden bereits durchgeführt, gibt es Referenzen? |
| 2. | Branchen: |
| 3. | Mediakanäle und Reichweite: Sehr wichtig ist, welche Kanäle der Retail Media Partner anbieten kann und mit welcher Reichweite diese ausgestattet sind. Ist die Zielgruppe des Unternehmens ansprechbar und in welcher Anzahl? Was weiß der Retail Media Anbieter über seine Zielgruppe oder gibt es sogar Erkenntnisse über verschiedene Zielgruppenschwerpunkte in Regionen oder zu Tageszeiten? |
| 4. | Technologie: welche Tools nutzt der Retail Media Anbieter, um seine Leistungen zur Verfügung zu stellen? Gibt es Data Clean Rooms (Link zu Wissenstext) für datenschutzkonforme Bearbeitung? Können die eigenen First-Party-Daten mit externen Daten verknüpft und analysiert werden? Kann mit Hilfe externer Daten eine Kampagnenoptimierung stattfinden? Existiert eine Anbindung an Data Management Plattformen (DMP) oder Demand Side Plattformen (DSP)? |
| 5. | Service: Wer steht beratend und unterstützend von Anbieterseite zur Verfügung? Wie ist die Kommunikation im Laufe der Kampagne strukturiert? Wie erfolgt die Erfolgsmessung und Übermittlung der Ergebnisse? |
| 6. | Rechtliches: Verträge sind die Grundlage für eine gute Zusammenarbeit und die Einhaltung der Datenschutzanliegen. Die Kosten und Leistungen sollten klar aufgeschlüsselt sein, evtl. ist ein (bezahlter) Testzeitraum möglich, um Retail Media ohne langfristige Vertragsbindung zu testen. |
Vergleichen Sie auf jeden Fall mehrere in Frage kommende Anbieter mit einander, um sich ein umfassendes Bild von den Möglichkeiten und Grenzen zu machen, die das aufstrebende Retail Media bietet. Durch die Gespräche mit den Anbietern treten oft neue Aspekte hervor, die zu bedenken und vergleichen sind.
Retail Media
Retail Media – Kampagnenplanung
Retail Media ist in aller Munde. Die Vermarktung von Werbefläche durch die Strukturen der Händler ist ein neues Feld mit vielen Chancen. Um für das eigene Unternehmen gut zu planen, gibt es einige Kriterien für die Planung und Durchführung einer Kampagne:
| 1. | Zielsetzung: Setzen Sie sich möglichst konkrete und messbare Ziele für Ihre Retail-Media-Kampagne: Umsatzsteigerung, Erhöhung der Markenbekanntheit oder Verbesserung der Kundenbindung? |
| 2. | Beratung und Kreativproduktion: Sie und der Retail Media Partner müssen das Ziel und den Inhalt der Kampagne festlegen. Was soll transportiert werden? Ein Video, Grafiken oder Texte müssen erstellt werden. Wer erledigt das? |
| 3. | Zielgruppenanalyse: Um zu entscheiden, welcher Retailer der richtige ist, müssen Sie zuerst Ihre eigene Zielgruppe kennen. Gute Retail Media Partner unterstützen Sie bei der Analyse der Kundendaten, um Verhalten, Vorlieben und Kaufgewohnheiten genau zu identifizieren. |
| 4. | Kanalauswahl: Eine fundierte Analyse der Zielgruppe ermöglicht auch, die richtigen Kanäle und Botschaften auszuwählen, um die Zielgruppe effizient anzusprechen. Oft gewinnt man hier wichtige Erkenntnisse zu Werten sowie zum Medien- und Mobilitätsverhalten. Achten Sie auch auf die Reichweite und Kosten der einzelnen Kanäle. In klassischen Werbeformen wird häufig über den Tausender-Kontakt-Preis abgerechnet. Wie wird hier kalkuliert? Wie kann die Zielgruppe eingegrenzt werden? |
| 5. | Budgetplanung: Kosten für Kreation, Analyse, Mediaschaltung, Beratung und Auswertung sollten kalkuliert werden. Welche Kosten sind fix, welche sind variabel? Welche Leistungen und Kosten sind im Vertrag festgelegt? Während der Kampagne sollte ein Monitoring möglich sind, um die Kampagne zeitnah optimieren zu können. |
| 6. | Zeitplanung: Wie oft, wie lange und wann soll die Kampagne ausgespielt werden? Gibt es besondere saisonale Umstände, die Kosten erhöhen (Konkurrenzdruck zu besonderen Zeiten)? |
| 7. | Kampagnendurchführung: |
| 8. | Erfolgskontrolle und Optimierung: |
Nach der Kampagne ist vor der Kampagne. Sie müssen entscheiden, ob sich der Einsatz von Retail Media gelohnt hat und Ihre Ziele erreicht wurden. Natürlich müssen die Stellschrauben immer wieder angepasst werden. Wie in jedem Marketingbereich sollten die Erkenntnisse vergangener Kampagnen ausgewertet und in neue eingearbeitet werden. Vorteilhaft ist, wenn die Auswertung vielschichtige Informationen zur Zielgruppe, Kaufzeitpunkten und Umsätzen enthält. Um die Datensicherheit zu gewährleisten, ist es ratsam, eigene Daten und externe Daten in Data Clean Rooms zu verwalten und zu analysieren. Oftmals bieten die darin enthaltenen Datenwelten gute Analyse- und Optimierungsmöglichkeiten
Retail Media
Geomarketing und Mikrogeografische Daten
Um eine erfolgreiche Kampagne aufzusetzen, ist es wichtig, die Zielgruppe in den Fokus zu nehmen. Passgenaue Angebote zur richtigen Zeit und am richtigen Ort sind Standard in der Ausspielung von Mediakampagnen.
Dabei liegt die Notwendigkeit zur Zielgruppenanalyse nicht nur beim Markenunternehmen, das sich einen neuen Werbeweg über Retail Media erschließen will. Auch die Retail Media Anbieter müssen ihren Werbekunden valide und anwendbare Informationen zu ihrer Kundenstruktur an die Hand geben. Denn nicht jede Werbebotschaft passt zur Käuferstruktur jedes Marktplatzes. Oft gibt es schon innerhalb der Filialen eines Retailers Unterschiede. Das mag am Wohnumfeld liegen, an der Anbindung an Verkehrswege oder an anderen (noch) unbekannten Faktoren. Um sich als Retail Media Anbieter professionell zu etablieren und den Werbekunden echte Mehrwerte bieten zu können,
sollten Sie als Retailer so viel Wissen wie möglich über Ihre Verkaufseinheiten (online oder offline) zur Verfügung stellen können. First Party Daten, also selbst generierte Daten, sind dabei ein erster Schritt. Sinnvolle Ergänzung sind mikrogeografische Daten, weil diese flächendeckend für ganz Deutschland vorliegen und dadurch Vergleiche zwischen Kundengruppen und Gebieten zulassen. Außerdem sind mikrogeografische Daten schon in ihrer Erstellung datenschutzsicher und ein wichtiger Ersatz für die Third-Party-Cookies. Im Einklang mit dem Datenschutz informieren Retail Media Anbieter über die Integration von Daten in Data Clean Rooms, über Analyse- und Auswertungsmöglichkeiten.
Sind erst einmal charakteristische mikrogeografische Eigenschaften der Kundschaft oder des Umfeldes entschlüsselt, können diese Merkmale in noch unbekannten Gebieten und Kundengruppen gesucht werden. Wichtige Kriterien sind:
